Allikas: Aron Urb

Pilk peale Visit Estonia turunduskampaaniatele: kuidas neil mullu läks?

Kuna pea kõik mullu korraldatud Visit Estonia turunduskampaaniad ületasid eesmärke suurelt, mõne näitaja puhul isegi mitmekordselt, on asjakohane küsida, mis oli edu põhjus(t)eks ja milliseid järeldusi saame eelmise aasta kampaaniatest teha.

Visit Estonia kampaaniate projektijuht Anna-Liisa Virkus ja turunduse projektijuht Orvika Reilend ütlevad, et ega kampaanial muud eduvalemit olegi, kui läbimõeldud teema, konkreetne sihtrühm ning lihtne selge visuaalne keel ja tabav sõnum. Samuti on oluline eesmärgistada ja mõõta täpselt oma tegevusi – vaid nii saab ülevaate, mis toimib ja mis mitte. „Ei saa minna tegema kõigile ja kõike, vaid on oluline täpselt aru saada, mida ja kellele öelda soovime," toonitavad nad. „Sihime Visit Estonias oma kampaaniaid aina üksikasjalikumalt - oleme viimase aasta jooksul kitsendanud vastavalt kampaaniale sihtrühmi nii vanuse kui ka asukoha poolest. Samuti pöörame suuremat tähelepanu sellele, mis keeltes eri turgudel kampaaniaid teha."

Ja see kõik kokku toobki tulemust: Visit Estonia kampaanialehtede põrkemäärad olid 2023. aastal varasemaga võrreldes oluliselt paremad ja kvaliteetsete sessioonide osakaal märgatavalt kõrgem. „Kõigi kampaaniate puhul oli märgatavalt rohkem neid huvilisi, kes viibisid maandumislehel vähemalt kaks minutit ja 30 sekundit. Seda võib lugeda väga heaks tulemuseks," märgib Virkus.

Ambivalentne TikTok

Olgugi et kampaaniatest nii mõnedki levisid lisaks digikanalitele ka klassikalises trükimeedias kui raadios, jäi traditsiooniliste meediumite osakaal veebi kõrval marginaalseks. Platvorme on aga palju ning ega need too alati päris ühesugust saaki.
Virkus nägi oma kampaaniate pealt, et Google Performance Max annab väga häid tulemusi. Üleüldse tõid Google'i reklaamid tema sõnul enamike kampaaniate lõikes parimaid tulemusi. Samas oli ka erandeid, kus META kanalid toimisid paremini.

Aga TikTok?
„TikTok on küll soodsa hinna ja suure nähtavusega, ent sobib eelkõige funnel kampaania esimeses faasis kasutamiseks, kus ongi oluline laialdane levik, kuid maandumislehele veel nii palju kvaliteetset liiklust ei koguta," märgib Virkus. Seevastu Soome turule suunatud kampaaniates töötas TikTok üllatavalt hästi ja seda just kampaaniate esimeses, sihtrühmade teavitamise faasis. „Algusfaasis tõid Soomes lõviosa sessioone just TikTok videoreklaamid," kinnitab Reilend. „Üldiselt töötabki TikTok kanal nõnda, et inimesed saavad sealt esimese inspiratsiooni ning suunduvad siis edasi Google'isse rohkem infot otsima. Sügisel ja talvel jälgisime kampaaniate mõju Google'i orgaanilisele liiklusele väga teraselt ning võime väita, et kampaaniad mõjutavad Google'i orgaanilise otsingu mahtu väga palju. On näha, et kampaaniaperioodil tõuseb nendes riikides, kus me parasjagu kampaaniaid läbi viime, orgaanilise otsingu maht hüppeliselt."

Samuti tõuseb kampaaniate ajal tuntavalt Visit Estonia lehe külastajate hulk ja veebisisene otsing, mistõttu võib kokkuvõttes öelda, et riiklikud turunduskampaaniad suunavad tugevalt Eestiga seotud otsingumustreid.
Kampaaniate korraldamisel ei toetu Visit Estonia siiski ainult digimõõdikutele, vaid ka uuringutele. Teiste seas näiteks Soome sündmuste- ja kultuuriteemalisele kampaania mõju-uuringule, et mis aitab mõista, kuidas kampaania töötas, kas reklaamid kõnetasid, kui suurt huvi tekitasid Eestisse reisimise vastu jne. Lisaks telliti mullu Tartu Ülikooli Neuroturunduse laborist kolme kampaania reklaamvideote uuring, kus hinnati kui hästi videoreklaamid toimisid, huvi äratasid ja millist emotsiooni tekitasid.

Kui üldjuhul on naised reklaamidele vastuvõtlikumad ja altimad neile reageerima, siis läinud aasta Visit Estonia turunduskampaaniate juures ilmnes üllatuslikult, et nii mõnedki neist äratasid meeste seas hoopis rohkem tähelepanu.
„Meeste huvi Eesti reklaamide vastu tõusis tõesti märgatavalt ja seda igas riigis," nendib Reilend ja toob välja huvitava asjaolu: Soome, Rootsi, Poola ja Norra turgudel vaatasid mehed kõigi Visit Estonia kampaaniate puhul enim YouTube'i videoreklaame ja naised Google'i bännerreklaame. Teistest eristus vaid spaakampaania Spaflix, mille YouTube'i videoreklaamid kõnetasid igas riigis ehk Soomes, Norras ja Rootsis enam naisi. Üleüldse on videotest saanud turunduskampaaniate lahutamatu osa, sest liikuva pildi tulemused on reeglina paremad kui staatilisel visuaalsel materjalil.

Sihtturgude eripärad

Kui veel turge võrrelda, siis läinud aasta kampaaniad näitasid, et Rootsi ja Norra on sihtturgudena Eesti jaoks endiselt paras proovikivi. „Peame rootslastele ja norrakatele (ikka veel!) rääkima, kui lähedal Eesti neile asub ja kui lihtne siia tegelikult tulla on. Ise eeldame, et ju nad ikka teavad, aga nägime kampaaniatega, et tegelikult siiski mitte. Infot, kuidas Eestisse tulla, vaadati väga palju ning kampaaniaperioodil otsiti ka tavapärasest rohkem infot Eesti transpordi kohta," ütleb Reilend.

Seevastu soomlased tunnevad meid hästi, neile meeldivad meie huumor ja sarnasused. Eestlaste ja soomlaste sarnasuste rõhutamine läheb turunduskampaaniates põhjanaabritele ülimalt hästi peale ning mõnes mõttes käitub soomlane nagu siseturist – ta tunneb huvi Eesti sündmuste vastu ja tahab teada, mida uut on naabril pakkuda.
2023. aasta andis kinnitust, et poolakate huvi Eesti vastu on suur ja aina kasvab. Poolakaid, eriti just 25-44-aastaseid, meelitavad siia loodus ja perepuhkus. „Nad on võrreldes teiste rahvuste esindajatega meie kampaanialehtedel kõige pikemalt. Näiteks sügisese kampaania ajal viibis üle poole kampaanialehe külastanud poolakatest seal vähemalt 2,5 minutit," selgitab Reilend.

Kui soomlasi, lätlasi ja leedukaid tõmbavad spaa- ja perepuhkus, siis sakslastele pakub Eesti huvi kestliku reisisihtkohana. Rootslastele peab imagoloogiliselt lähenema, ahvatlema neid siia toidu, kultuuri ja spaapuhkusega.
Neil turgudel jätkab Visit Estonia alanud aastalgi sarnasel lainel: Lätti, Soome ja Leetu läheme kindla fookusteemaga nagu kultuur, toit ja/või loodus ning kaugematele turgudele, kus Eesti vajab veel tutvustamist, pigem imagoloogiliste kampaaniatega.

Tasub kõrva taha panna

Kui aga õppimiskohtadest rääkida, siis üks asi, mille võiks Virkuse hinnangul lõppenud aastast käesolevasse aastasse kaasa võtta ning tihedamini rakendada, on AB testid. See tähendab, et enne kampaaniat võiks väikese summa eest testida erinevaid loovlahendusi või sõnumeid ning alles siis langetada lõpliku otsuse. „Oleme kogunud teadmisi, kuidas külastaja maandumislehel käitub ja kuhu ta pilk esimesena langeb. Kõiki neid teadmisi soovime kindlasti käesoleval aastal kampaaniatesse rakendada," räägib Virkus.
Teine õppekoht, mis tegelikult ilmnes juba 2022. aastal, oli tema sõnul see, et visuaal peab vastama maandumislehele. Ehk kui külastaja klõpsab pildil või videol, siis peab ta maandumislehel nägema ootuspärast sisu, mitte midagi muud, mis klikitud visuaaliga tugevalt ei seostu.

„Lisaks kindlasti ka koostöö," täiendab Reilend. „Välisturgudel võiks meie sihtkohad rohkem üksteisega ja Visit Estoniaga koostööd teha, mitte omavahel konkureerida ja maksta reklaami eest kallimat hinda. Kui nii Visit Estonia kui sihtkohad korraldavad Soomes ja Lätis kampaania, siis võiks nende live'i-minekud kokku leppida. Visit Estonia alustab suuremahulise kampaaniaga ning pärast esimest faasi võiks sihtkohad alustada enda kampaaniatega, mis annavad juba detailsemat infot. Ehk siis Visit Estonia teeb nähtavuse ning sihtkohad juba konkreetsema müügi ja teavituse."

Kõrva taha tasub panna sedagi, et kampaanialehed ei tohiks sisaldada pikki kuivi loendeid, sest inimene ei viitsi neid vaadata, rääkimata klikkimisest. Visit Estonia kogemus näitab, et kampaanialehtedel töötavad hästi selge sõnumiga artiklid. Endiselt on populaarsed igasugused sisulised soovitusedki: parimad söögikohad, tegevused, atraktsioonid jms. „Inimesed tahavad, et ütleksime neile ette, mida tasub külastada, mitte ei saada neid otsingusse, kus peab pikkades nimekirjades sobivat restorani või aktiivset tegevust otsima," selgitab Reilend.

Visit Estonia turunduskampaaniad 2023

  • Visit Estonia (VE) korraldas 2023. aastal välisturgudel 16 turunduskampaaniat, millele lisanduvad diginomaadide kampaania Suurbritannias ja kaheksa kampaaniat lennufirmades. Kui arvestada, et päris mitmed kampaaniad levisid korraga kahes, kolmes või isegi neljas riigis, küündib riiklike turismiturunduskampaaniate koguarv üle 30.
  • Sihtturud, kus VE kampaaniaid tegi, olid: Läti, Soome, Saksamaa, Suurbritannia, Rootsi, Leedu, Poola ja Norra. Neile riikidele lisanduvad Itaalia, Šveits ja Iirimaa, kuhu VE turundussõnumid jõudsid lennufirmade kanalite kaudu.
  • Digikanalite kõrval olid mõningates kampaaniates kasutusel ka välimeedia, televisioon ja veebireklaamid, printreklaamid ajakirjades ja ajalehtedes, raadioreklaamid kui auhinnamängudki raadiosaadetes.

Visit Estonia tulevased ja hiljuti lõppenud turunduskampaaniad leiad SIIT.