Briti reisimeediat köidavad kultuuripealinn Tartu, saunandus ja oh üllatust! – looduses ujumine

Visit Estonia välismeedia tiimi osalemine 5.-8. novembrini Londonis turismimessil World Travel Market (WTM) hõlmas kohtumisi Briti reisiväljaannetega ja reisimeedia tunnustamisüritusi, kus maailma vägevate kõrval said sihtkohana tunnustust Eesti, Tallinn ja Tartu ning turismiprojektina Narva muuseum. 

Võtame Visit Estonia välismeedia juhi Jana Kutšinskajaga Londonis käigu muljed kokku, analüüsime põgusalt Eestisse jõudvat briti turisti ja meie võimalusi Ühendkuningriigi suurel turul reisisihtkohana silma paista.

Jana, millise eesmärgiga Visit Estonia seekordsel World Travel Market turismimessil osales?
WTM on Euroopa reisisektoris ITB Berliini reisimessi kõrval üks olulisemaid turismisündmusi, mis toob kokku valdkonna juhid, eksperdid, sihtkohad ja ettevõtted. Mess on hea võimalus luua koostöösuhteid, reklaamida sihtkohti ja olla trendidega kursis. WTM-l on kaalukas roll vastutustundliku ja jätkusuutliku turismisektori kujundamisel. Visit Estonia ei ole tegelikult viimastel aastatel suure esindatusega WTM-l olnud. Ent kuna messiga samal ajal toimub Londonis teisigi turismisündmusi, oleme messil käigu nendega ühendanud. Ehk siis Visit Estonia ei ole küll WTM-l ametliku stendiga väljas, aga suhete edendamise ja värskendamise üritusena, kohtumispaigana nii olemasolevate kui uute kontaktidega, toimib ta meie jaoks hästi.

Sel aastal oli meil Londonis fookuses meediatöö. Kohtusime suuremate (reisi)väljaannetega nagu Euronews, Lonely Planet, The Guardian ja The Times. Samuti saime kokku kindlat sihtrühma esindavate väljaannetega nagu Outdoor Swimmers - wild swimming on Suurbritannias praegu väga suur trend - ja Charitable Traveller. Kokku oli meil planeeritud tosin kohtumist, millele lisandusid uued kontaktid õhtustelt üritustelt. Briti väljaannetele pakkusid huvi Tartu kui Euroopa kultuuripealinn, wellnessi ja saunateemad, erilised majutuskohad ja toit. Ei olnud vestlust, kus poleks puudutatud jätkusuutlikkuse teemat. Reisimeedia on võtnud selles osas väga kindla ja tugeva suuna. Positiivseks üllatuseks oli, et Eestit kaalutakse kui alternatiivset talvesihtkohta, huvi tekitavad nii murdmaasuusatamine, tõukekelgutamine kui kelgukoertega sõitminegi. Peaksime seda potentsiaali julgemalt ära kasutama.

Inglismaal on pärast pandeemiat populaarseks saanud wild swimming ehk ujumine looduses: meres, järves, jões. Looduses ujujatele on loodud omad kogukonnad ja üritused. 

WTM'i ajal toimuvad traditsiooniliselt ka reisimeediaga seotud auhinnagalad, kus jagatakse tunnustust nii sihtkohtadele kui ajakirjanikele. Eesti oli sel korral esindatud mitme väljaande ja kogukonna nominatsioonides. Kokkuvõtvalt väga tubli tulemus:

• British Guild of Travel Writers, kategooria „Best Europe Tourism Project". Aprillikuisel pressireisil külastatud Narva muuseum avaldas ajakirjanikule Rebecca Hay'le sedavõrd sügavat muljet, et ta esitas muuseumi väärikale nominatsioonile. Narva muuseum oli esindatud viie parima turismiprojekti seas. 
• Wanderlust Travel Magazini tseremoonial Briti Muuseumis valiti Tallinn auväärsele 7. kohale kategoorias „Most Desirable Cities in Europe".
• Lonely Planet avaldas oma „Best in Travel 2024" listi ning eriti hea meel on selle üle, et Baltic Trail (Baltikumi matkarada) valiti just „The Most Sustainable Travel" soovituste listi. See tunnustus anti üle WTM turismimessil.
• National Geographic Traveler UK valis Tartu nimekirja „The Cool List 2024: the 30 most exciting destinations to visit in 2024".

Milline on tüüpiline briti turist, kes Eestisse tuleb?
Huvitavaid fakte brittide kohta leiab Visit Estonia ja Tallinna Strateegiakeskuse tellitud väliskülastajate piiriuuringust 2023-2024. Reisimotivatsiooni kohta ütles kõnealuses uuringus 16% Ühendkuningriigi päritolu vastajatest, et neid kallutas Eestisse tulema UNESCO maailmapärand. Paljud britid kombineerivad Eesti külastuse Soomega (39%), samas Baltikumiga palju vähem. Korduvkülastusi on päris palju – 58% on siin esmakordselt, ülejäänud 42% korduvkülastajad. Tervenisti 3/4 siia jõudnud Ühendkuningriigi turistidest soovib Eestisse tagasi tulla.
2022. aastal ööbis Eestis majutusasutustes 42 961 Ühendkuningriigi inimest, neist 69% peatus Tallinnas ning ülejäänud ööbimised tehti mujal. Käesoleva aasta septembri seisuga on Eestis ööbinud 44 884 inimest UKst, neist 78% ööbis Tallinnas.

Mis on Eesti tugevused Suurbritannia turul ja millised on meie nõrkused?
Eesti on brittidele paljuski veel avastamata reisisihtkoht - see on ühelt poolt meie nõrkus, aga teisalt ka eelis. Inimesed, kes on palju reisinud, otsivad ju suure huviga uusi külastuskohti.
Nii nagu ka piiriuuringust välja tuli, lähevad UK külastajale korda UNESCO maailmapärandi teemad. Tallinna vanalinn on endiselt tõmbenumber, kuid tahaks uskuda, et Eesti puhul pakub üha enam huvi sihtkoht tervikuna. Näiteks sel suvel, kui Lääne-Euroopa kannatas kuumalainete käes, domineerisid UK reisimeedias lood, mis tõid esile alternatiivseid puhkuse sihtkohti. Tänu jahedamale kliimale võibki tulevikus osa britte veeta oma suvepuhkuse Põhja-Euroopas, sealhulgas ka Eestis.

Tuleme korra veel meedia juurde. Kas Briti ajakirjanikke tuleb väga veenda, et nad oma ajakirjandusliku pilgu siiapoole suunaks?
Paljude ajakirjanikegi jaoks on Eesti veel tundmatu maa ning seetõttu ei ole meil tegelikult kuigi keeruline Eestit vastu huvi tekitada, vastupidi - huvi on suur ning võimalusi palju.
Samas ei piisa pressile lihtsamast teemakäsitlusest à la „10 põnevat kohta, mida külastada", vaid pigem otsitakse muust foonist eristuvaid lugusid. UNESCO teemad on abiks ka ajakirjanikele, setode leelotamisest Kihnu pärimuskultuurini.
Eestis oma reisisaadet filminud ja ka turismikonverentsil esinenud Bettany Hughes tõi Eesti puhul eristuva teemana välja meie jääteed. Näiteks isegi kui me iga talv ei saa jääteel sõitmist külalistele lubada, võiks need ikkagi olla üks meile omastest talveatraktsioonidest, mida saame Eesti turismi turundamiseks edukalt ära kasutada.

Kui suur või tuntav mõju on Briti meedias ilmunud Eesti-teemalistel käsitlustel brittide reisiotsustele?
Kuna reisiotsust mõjutavad erinevad tegurid, tuleb neid otsuseid meie kasuks mõjutada läbi mitme tegevuse. Kommunikatsioonil ja meedial on oluline roll just sihtkoha kuvandi ja tarbija teadlikkuse tõstmisel, samuti inimese inspireerimisel.
Hea tulemuse annab järjepidevus: pidev nähtavus erinevates kanalites ja väljaannetes. Sest suure tõenäosusega teeb reisija oma otsuse alles pärast seda, kui meil on õnnestunud teda juba mitmendat korda kõnetada. Näiteks loeb ta inspireerivat lugu päevalehe reisirubriigis, järgmiseks haarab mõnel hetkel reisiajakirja, vaatab või kuulab reisimisega seotud tele- või raadiosaadet. Kui oleme suutnud teda kõnetada läbi aja erinevates kanalites, on tõenäosus panna ta Eestisse tulema kindlasti suurem. Väikese riigi kohta oleme saanud märgatava nähtavuse läbi suurte ja tuntud väljaannete ning üsna sageli kuuleme tagasisidet, kuidas konkreetne lugu innustas inglasi Eestisse reisima.